Hace unos meses estuve en el Summit de Singularity University en Sevilla. Algunos de los profesoresde la escuela situada en la base de la NASA que vinieron a contarnos “lo que crece de forma exponencial” han sido fundadores de las empresas tecnológicas más revolucionarias de la era digital. Aprendimos de los últimos avances en Inteligencia Artificial, Coches auto-conducidos, Biología Digital, Tecnología y Medicina, Manufactura Digital (impresión 3D). Allí sentada, escuchando y viendo “lo que viene” constaté una vez más la tremenda necesidad de las personas en adaptar su talento a esta nueva era y de, como consecuencia, ser capaces de cambiar su etiqueta. 

He dedicado muchos post (y un libro entero –“El Mapa de tu Talento) en explicar cómo detectar lastendencias y transformaciones y usar herramientas para decidir el nuevo paso profesional.
Pero no se puede formar parte del cambio sin cambiarse uno mismo y sin cambiar la percepción que de uno tienen los demás. Por eso hoy quisiera centrarme en algo que también resulta fundamental: La marca personal y el cambio de etiqueta profesional

Recordando el concepto de Posicionamiento de marca

Posicionamiento es la asociación de la marca con unos atributos únicos que se produce en la mente del consumidor”.
Las marcas trabajan la comunicación alineada con su estrategia para que esa idea se forje -y grabe- en lamente del consumidor. Sabe que ese “click mental” en sus consumidores le diferenciará y actuará a su favor frente a sus competidores en el momento de la elección. Aburridos estamos de escuchar losmejores ejemplos de construcción de posicionamiento, pero es que realmente sirven muy bien para ilustrar el concepto: Volvo y seguridad; Coca-Cola y alegría; Apple y diseño.
Quizá usemos siempre esos ejemplos porque otros:
  1. no han sabido mantenerlo tan bien en el tiempo (Sony- ¿perdió innovación?) (Ferrari- ¿perdió velocidad?) o
  2. no han sabido asentar su estrategia sobre un sólo atributo (Inditex ¿tiene sólo uno: ropa española, ropa de moda asequible?) o
  3. asocian su marca a un atributo que otros hacen suyo (¿quién ostenta realmente el atributo de elegancia: Loewe; Prada, LV, Carolina Herrera?

¿Cómo funciona el posicionamiento de marca en personas?

Las personas cuentan con 2 tipos de etiquetas: el atributo profesional más conocido y la cualidad personal más apreciada.
La etiqueta que tiene más tamaño en la mente del prójimo -que marca a la persona- es aquella que le resulta más notoria y apreciada.
Por ejemplo:
  • si una persona es presentador de televisión y además tiene una capacidad analítica muy destacada, es probable que sea asociada en la mente de su audiencia antes por su trabajo que por su cualidad.
  • Si una persona es muy chistosa y se dedica a gestionar contratos de compraventa puede que sea más recordada por su hilaridad que en qué trabaja.
Si el presentador de televisión trabajara muy bien su marca personal utilizaría su capacidad de análisis para diferenciar su forma de presentar, de tal forma que colocaría las dos etiquetas al mismo nivel. Y el gestor de contratos de compraventa usaría su hilaridad para abrir oportunidades profesionales equilibrándolo después con una muestra de su profesionalidad, para evitar que el atributo personal le restara credibilidad y en lugar de abrirle puertas se las cerrara.
La persona debe equilibrar mediante la comunicación el atributo personal y el profesional para que se retroalimenten de forma positiva y construyan una poderosa marca personal. De otra forma su audiencia establecerá de forma subjetiva el peso de cada una -y con ello contribuirán a la creación de la reputación-  y quizá el resultado no conduzca a la potenciación de su carrera profesional.

¿Cómo funciona la diferenciación de marca en personas?

Como decía anteriormente, el posicionamiento sirve para hacer un “click mental” en la mente del consumidor, que cuando compara sus productos o servicios con los de la competencia identifica unos atributos distintos y únicos que le ayuda a distinguir y con ello a elegir. Si la marca está bien construida para un segmento bien definido se asegura de que las personas de ese segmento la prefieran -por representar sus aspiraciones- y la compren (que es lo que toda marca quiere).

El número de servicios y  productos y el número de personas a las que se dirigen dependerá del tamaño del mercado y de la capacidad de la empresa para multiplicar su oferta.

La persona en cambio tiene una clara limitación de su capacidad (24 horas al día, 1 sólo individuo). Lo que puede parecer en un inicio una debilidad, se convierte en una fortaleza al crear el posicionamiento de marca pues aunque haya otras personas que puedan ser capaces de hacer lo mismo nunca podrán “duplicarse” y estar en dos, tres o mil sitios a la vez. Con una correcta segmentación del mercado donde actúa -localidad, empresa, industria- podrá establecer una poderosa diferenciación de otras personas y crear su espacio alejado del resto de competidores que no pueden atacar todos los mercados simplemente por una limitación de capacidad.

La evolución del posicionamiento en marca personal

Los especialistas en Branding de VOLVO se llevarían  las manos a la cabeza si alguien les plateara evolucionar el posicionamiento de seguridad. Tanto esfuerzo, tanto dinero, dejar atrás una conquista semejante….¡jamás!
Quizá algunas marcas de productos y servicios puedan permitirse el lujo de no evolucionar con el cambio de la tecnología y la sociedad…pero la persona ¡jamás!.
  • Si la etiqueta de nuestro trabajo es poderosa, pero cambiamos de trabajo ¿qué ocurrirá?
  • Si la etiqueta de nuestra profesión es firme, pero cambiamos de actividad ¿qué ocurrirá?
  • Si en nuestro carácter una nueva habilidad nos ayuda a crecer como personas y profesional ¿qué ocurrirá?
El “si” de esta frase ha dejado de ser condicional. Las noticias que nos llegan del cambio profesional para adaptarse a la disrupción digital es inevitable y real. Os diré qué ocurrirá: que tendremos que evolucionar y cambiar la etiqueta que nos han puesto los demás.

3 Consejos: Cómo crear un nuevo posicionamiento de marca personal

1. Define tu nueva actividad con el nombre más conocido para ello.

Busca en Google Trends la palabra más usada, mira cómo se define tu competencia aspiracional y usa la etiqueta más acertada. Enseñar a los demás una nueva palabra es un doble esfuerzo que reducirá tus energías y el efecto de cambio de etiqueta. Pon la etiqueta más conocida para que te asocien con una actividad concreta y luego puedes crear una submarca. A los Coach o Publicistas que huyen del término de su actividad porque piensan que está muy usado -y denostado- les aconsejo que no traten de definir lo que hacen con términos nuevos como “Sherpa” o “IdeasMan”. Recordad que estáis cambiando una etiqueta de vuestro pasado por una de vuestro presente, hacedlo asequible a vuestra audiencia asociándolo a algo que les resulta conocido o intuitivamente comprensible y luego cread la submarca para diferenciaros de vuestra competencia (“Hago Coaching y mi marca es “El Sherpa”; “Soy Publicista y mi marca es “IdeasMan”).

2. Si la etiqueta personal se mantiene úsala para argumentar la coherencia de tu marca personal.

Si sigues siendo analítico o chistoso y has usado esa habilidad para conectar con una nueva actividad profesional, usa esa habilidad para explicar el sentido de tu evolución profesional. Ten presente que tu audiencia se jacta de su capacidad para etiquetar bien a las personas, se vanaglorian de su “olfato humano para etiquetar” pues es uno de sus más apreciados recursos para vivir en sociedad. Si tu nueva actividad no guarda relación aparente con tu pasado profesional o con tus atributos personales pensarán que “estás dando palos de ciego” o “eres un veleta” salvo si usas tu etiqueta personal para crear un puente de coherencia profesional.

3. Si cambias la etiqueta profesional y la personal a la vez, haz pública una muestra con la identidad digital

Eres presentador de televisión, con un gran sentido analítico que todos conocen y has decidido dejar atrás la industria del Media y girar hacia la educación gestionando acciones para la causa de#HijasDigitales.  Quieres que quede atrás tu papel de comunicador y que aparezca el gestor, el visionario. Puedes contarlo, una, dos, veinte y cien veces, pero sientes que te asocian una y otra vez al Magazine de las mañanas y no a la revolución del talento desde la infancia. Busca entonces una plataforma donde contarlo -y dejarlo- mil, dos mil o cien mil veces. Crea una plataforma digital para tu marca personal: tu perfil de Linkedin con el nuevo posicionamiento de marca, un canal Youtube con tus nuevas apariciones y ninguna de las antiguas, tu perfil de Instagram con cada hito de niñas programando y puede que un Blog Personal. Cambiar dos etiquetas, la personal y la profesional requiere algo más que el boca-oreja; requiere de una potente identidad digital que amplifique el mensaje y multiplique la audiencia a la que se lo cuentas.

3 Ventajas de la marca personal en su posicionamiento de marca

Las personas, a diferencia de las marcas de productos o servicios, podemos construir un posicionamiento que sea
1)flexible en el tiempo,
2) sobre dos atributos (personal y profesional)
3)diferencial en un mercado protegido de otros competidores con el mismo posicionamiento por una limitación de capacidad.
Para ello será fundamental ser capaz de cambiar la reputación mediante un canje de etiquetas en la mente de los demás.
No se puede formar parte del cambio sin cambiarse uno mismo y sin cambiar la percepción que de uno tienen los demás.
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