En un mundo complejo de marcas, opciones, canales, mensajes, promesas… menos es más. La realidad es que el entorno actual ha llevado muchas marcas a convertirse en entes complejos, como un ornitorrinco, que les han alejado del consumidor por la falta de claridad y entendimiento respecto a lo que estas marcas significan. La mayoría de las marcas quieren abarcar tanto que acaban por perderse en una crisis de identidad, por eso es relevante el plantear que no es la marca como primer paso de su definición estratégica. En definitiva, aclarar la idea de marca debe comenzar con la definición de lo que no es antes de centrarse en lo que eres. Las marcas sencillas que claramente representan un concepto único son percibidas como más autenticas, más dignas de confianza, de mayor calidad, más creíbles y sobre todo conectan de manera mas efectiva con sus con sus audiencias.

Es más fácil de entender y de recompensar a las marcas que dibujan una línea clara sobre lo que van y no van a hacer. Al igual que los atletas olímpicos se enfocan en una disciplina siendo excepcionales en la misma, las marca debe centrarse en un único propósito y no tratar de ser al tiempo Usain Bolt y Michael Phelps con el riesgo que esto supone de no ser extraordinario en ningún territorio más que en el de la generalidad.

Está reflexión me viene a la cabeza a raíz de una conversación que mantenía hace unos días con el Director de Marketing de una gran empresa latinoamericana en un largo vuelo, quien me comentaba hasta donde querían llevar su marca. Sin citar la marca y por poner un ejemplo, pongamos que Starbucks quisiera incursionar en el mercado del agua mineral, planteándose un strech de su plataforma de marca y comunicación tan complejo que acabara distorsionando el adn y confundiendo al consumidor.

Esto no fue más que el principio de una larga reflexión sobre como en un mundo activo, complejo y veloz, las expectativas de los consumidores están cambiando y por tanto la naturaleza del marketing debe adaptarse a esta realidad centrándose en conectar con el consumidor de manera relevante, da igual como o por que medio, lo importante es establecer un vinculo. Sobre está base establecimos una serie de axiomas que toda marca debiera tomar en cuenta.

“All they neeed is love”. El éxito de toda marca se basa en enamorar al consumidor y al igual que en una relación personal de la que se espera que crezca y perdure en el tiempo. Se requiere escuchar, alimentarla, mimarla y trabajar pequeños detalles que la hagan intima. Lo que requiere no solo conocer a su pareja/consumidor si no saber prestarle atención en los “momentos de la verdad” y satisfacer sus necesidades.

“Run, Forrest”. El mundo del marketing ha pasado de ser un carrera de velocidad donde quien dominaba el sprint, en forma de comunicación e inversión publicitaria en la mayoría de los casos, ganaba la carrera a ser un maratón donde lo importante es saber combinar la velocidad con la resistencia.

“Begin again”. Hasta hace bien poco tiempo, la mayoría de los departamentos de marketing, con fantásticas excepciones, dedicaban la mayor parte de su tiempo a las campañas y lanzamientos. Afortunadamente o desafortunadamente, para otros, hoy hablamos de una disciplina más compleja y científica. Asimismo, se está tomando conciencia que la marca ya no vive en una esquina dentro del departamento de marketing, si no que es una responsabilidad de toda la organización, siendo la creación de marca en interno un proceso de colaboración que implica en muchos casos redefinir roles o la propia organización.

“Today is tomorrow” Es tiempo de olvidarse de planificar una campaña, ejecutarla, analizarla, aprender y aplicar las lecciones aprendidas a la siguiente campaña en 6 meses,? Hoy es mañana, se trata de vivir en la Era de la inmediatez, el tiempo real, el análisis contante y la toma de decisiones. Esto requiere un cambio de mentalidad hacia vivir en permanente modo beta y la conexión permanente.

“Ambitious purpose”. Todos queremos sentir que nuestra vida tiene sentido y las marcas en muchos casos nos ayudan a ello, a través de la verbalización de un manifestó personal . Por poner una ejemplo, “Think different” o “Just do it”, manifiestan un propósito claro y ambicioso que contribuye a conectarnos de manera emocional con ambas marcas. El objetivo por tanto es definir de manera sencilla un propósito humano que nos permita apropiarnos o ser relevantes en un territorio.

“Be Water”. La Innovación se ha convertido en el paradigma del cambio y sostenibilidad de toda empresa a futuro, la realidad es que aún siendo muy importante lo es más el ser flexible y adaptable a un entorno en cambio.

“Transparency is a virtue”. En palabras de mi compañero de asiento – “el branding solía ser sobre la creación de un mito y venderlo y ahora es sobre la búsqueda de una verdad y compartirla”. Las marcas que de modo transparente y responsable transmitan su verdad a los consumidores seguirán siendo poderosas, logrando que los propios consumidores se conviertan en defensores y embajadores de su “virtud”.

“Corporate Affairs”. Sin duda uno de los factores más poderosos para la construcción de marca es la cultura corporativa, donde el compromiso con el cliente tiene que desempeñar un papel central, de lo contrario, la empresa no será sostenible en el tiempo. Asimismo, el comportamiento del consumidor cambia más rápido que el comportamiento de una organización por tanto la cultura debe ser un ser vivo con la suficiente flexibilidad para adaptarse a las nuevas realidades.

“Da Vinci Code”. Hasta hace pocos años la gestión de marca era un proceso que era gestionado desde el lado derecho del cerebro cuya traducción se plasmaba en una identidad o la creatividad de la comunicación. Hoy la realidad, es que el branding es la manifestación de un Da Vinci moderno, donde el lado derecho (creatividad) e izquierdo (analítica) están equilibrados manifestándose en marcas estratégicamente ejecutadas.

Más allá de estos axiomas, existen otros tantos, la realidad es que en un mundo global cada vez más complejo, las marcas necesitan continuar o comenzar hablar el lenguaje del consumidor actual y hacerlo rompiendo algunas de las fronteras tradicionales de la marca, lo que implica afrontar nuevos retos estratégicos que lleven a la convergencia del consumidor y la marca.

Un artículo escrito por Fernando Barrenechea

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