En la lista de trabajos que pueden suponer perder horas de sueño, romperse la cabeza para crear estrategias y más estrategias con las que conectar con el consumidor y vivir en una suerte de estrés constante está el de desempeñar un perfil de comunicación (y cualquier perfil de comunicación vale) en una ‘empresa maldita’. Y por empresa maldita no entendamos nada esotérico digno de un especial en el popular Cuarto Milenio, sino más bien una de esas compañías en las que aceptar un trabajo de comunicación requiere pensarse muy bien antes como de dura se tiene la piel. Algunas marcas son, por el ámbito en el que trabajan, por la actividad que desempeñan o por su historia reciente, firmas que tienen muy fácil el ser odiadas por los consumidores (o simplemente son ya odiadas activamente por ellos) y que ponen muy difícil el trabajo para quienes se encargan de gestionar su marca. No hay más que pensar, por ejemplo, en lo que puede suponer trabajar en comunicación en una petrolera o, en los últimos años en España y a medida que se acumulaban las subidas de precio, en una compañía eléctrica.

Y entre los trabajos más duros que se pueden desempeñar dentro de las áreas de comunicación y marketing de estas firmas está el de ser responsable de la presencia en redes sociales de estas firmas. Sería material para un reality de ‘community managers en el infierno’, si alguna televisión se decidiese a hacerlo. Para estos trabajadores de las redes sociales, sus jornadas laborales están llenas de quejas, de comentarios negativos, de exigencias y de horas y horas de reflexión y análisis para pensar cómo crear un contenido que realmente logre engagement (o que al menos no consiga una larga fila de comentarios indignados de sus consumidores).

A esto se suma que crear una audiencia es muy complicado y que conseguir una base de seguidores en los perfiles sociales tiene un factor de dificultad añadido. Si ya es complicado para las que se podrían considerar empresas aburridas (esas que uno no logra entender por qué tienen seguidores en redes sociales y cómo han hecho para lograrlo, porque lo cierto es que no tienen mucho emocionante que contar o mucho con lo que atraer a los consumidores), más complicado es para aquellas firmas que además son ‘odiables’ y posiblemente muy odiadas. ¿Quién se hará fan de la compañía que está detrás de la marea negra que asoló la costa tres años atrás? El community manager responsable de ese perfil tendrá que luchar contra los elementos para conseguirlo.

Lo cierto es que esas marcas no están solas. No son las únicas que, como apuntan en un análisis en Hootsuite, si fuesen reconvertidas en personajes del instituto serían las que nadie querría que se sentasen con ellos. Hay muchas más marcas como ellas. Y, sí, posiblemente ser su responsable de redes sociales implique una cantidad de trabajo y de estrés que no implicará el ser el responsable de redes de una tienda de cupcakes, pero lo cierto es que también supone una oportunidad impresionante.

“Como social media marketer, gestionar las redes sociales de una empresa que todo el mundo odia es posiblemente una de las oportunidades para enfrentarse a un gran reto a las que harás frente en tu carrera”, recuerdan desde Hootsuite. Conseguir invertir la percepción que tienen los consumidores será muy difícil (posiblemente conseguir un par de fans será ya un reto de nivel avanzado…) pero lograrlo demostrará mejor que ninguna otra cosa el potencial propio como gestor de redes sociales.

¿Existen algunas claves que permitan hacerlo o algunos trucos que hagan las cosas más fáciles? En el análisis de Hootsuite distinguen ciertos puntos en común que hay que tener en cuenta cuando se establece una estrategia para una empresa que todo el mundo odia en redes sociales.

odio

Nos encanta odiar

A los consumidores, y más en el tiempo de las redes sociales, les encanta odiar y les encanta emplear ese odio a la hora de construir mensajes. Esto es: estamos en la era del hate-watching, una bastante paradójica actividad que consiste en ver series que en realidad se odian simplemente para poder despellejarlas y posiblemente publicar unos cuantos tuits sobre lo horribles que son. Nos parece tan mala que no podemos dejar de verla y hablar de ella. ¿Qué periodista no lo hizo con The Newsroom?

Como recuerdan en el análisis, que te odien no es un punto de partida tan malo. Esos comentarios negativos y ese ruido que generan los consumidores está diciendo a la marca que es conocida: saben que existes y están ya escuchándote. Peor sería, en el fondo, que nadie supiese que estás ahí y que nadie conociese el nombre de la marca. De este modo, ya existe un punto de partida y una base de consumidores a los que se les podrá hablar. Cierto es que esa conversación será difícil y que reconducir esto hacia algo positivo no será en absoluto sencillo.

La palabra clave es educación

Y no se refiere simplemente a ser educado y no responder a las críticas con comentarios enfadados e incendiarios sino más bien a emplear las herramientas educativas como una manera de reconectar con los consumidores y hacer que la percepción de lo que hace la marca hace. Es lo que hacen, por ejemplo, las compañías que se centran en elementos polémicos, que han conseguido que se popularicen ideas contrarias a ellos o que tienen efectos sobre las personas y el medioambiente que pueden ser nocivos.

Sus perfiles sociales son una plataforma para responder a todas las preguntas que puedan tener los consumidores y también para explicar y enseñar su parte de la historia. “Necesitamos asegurarnos de que nuestra información, nuestra perspectiva, está ahí fuera para que la gente que está interesada pueda encontrarla”, explica la coordinadora online de Monsanto Janice Person, como recogen en el análisis. En lugar de responder a las críticas online de forma directa y una por una, crean una narrativa alternativa que también estará presente en el mismo espacio. Monsanto es una compañía de agroquímicos y biotecnología para agricultura: esto es, su nombre está asociado a transgénicos, herbicidas… Si se busca su nombre en Google, el tercer resultado que aparece es un artículo sobre por qué es la peor compañía “sobre la faz de la Tierra”.

No eches más leña al fuego

Otro de los puntos clave que hay que tener en cuenta a la hora de hacer comunicación en redes sociales para una de estas marcas es que se debe ser ultra cuidadoso. Lo que se dice y lo que se hace debe ser medido de una forma mucho más cuidadosa y detallista que lo que hacen o dicen otras marcas y las compañías tienen que tener mucho cuidado con no meter la pata y, realmente, con no echar más leña al fuego. Al fin y al cabo, como nos recuerdan en el análisis, los ‘haters’ van a encontrar razones para odiar prácticamente cualquier cosa que se publique, así que mejor no darles más argumentos.

¿Cuáles son las reglas de oro para lograrlo? En realidad, solo se trata de dejar que impere el sentido común, que es lo que al final tienen en común todas estas recomendaciones. Hootsuite da tres reglas maestras para no salir escaldado. La primera es la de mantenerse bien lejos de los elementos y temas sensibles. No hay que meterse en camisas de once varas: si un tema no genera consenso, mejor no meterse en ello. La segunda es la de preocuparse por lo propio y ocuparse de lo mismo. Nada de aparecer en conversaciones sociales a las que no se ha sido invitado o de apropiarse de cuestiones que no tienen nada que ver con uno (¡nada de usar el último meme de moda con eso de que aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid…!). Lo más probable es que los consumidores lo vean todo con malos ojos. Y, la tercera, es no vanagloriarse: nada de estar todo el tiempo contando lo maravillosa que es la marca y lo bien que le va, porque eso solo conseguirá acentuar el odio que los consumidores sienten por ella.

No seas un portero lanzando balones fuera

Y, finalmente, gestionar las redes sociales de una empresa odiada no debe empujar al profesional a quedarse sepultado por las quejas y los comentarios negativos. El trabajo no debe ser el de estar todo el tiempo respondiendo e intentando minimizar su impacto, sobre todo porque muchas veces será trabajo que cae en saco roto. Las marcas odiadas deben partir de otro elemento: deben crear una estrategia que les permita posicionarse por delante de los comentarios negativos. Es decir, no se puede estar simplemente a la defensiva. Hay que ser capaz de crear contenidos y mensajes que tengan un impacto antes incluso de que esos contenidos negativos se generen.

Un artículo publicado en Puro Marketing

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