A Daniel Solana la irrupción en el panorama publicitario de la red de redes le cambió la vida. En 1996, e intuyendo el potencial publicitario de por aquel entonces jovencísimo medio, Solana se lió la manta y creó su propia empresa: la agencia DoubleYou.

Su “criatura” se convirtió muy pronto en referente de la publicidad online y la comunicación integrada.

Pero Solana no es sólo un gurú del tándem formado por publicidad e internet sino también un auténtico de filosófo de la comunicación comercial que se ha preocupado de plasmar sus lúcidas reflexiones en varios libros.

De sus excelentes dotes como filósofo de la publicidad ha dado cuenta hoy Solana en el Día C del Club de Creativos, donde ha compartido con los presentes su particular manera de entender la creatividad.

Solana ha comenzado su ponencia hablando del desorden, un desorden que está en todas y cada una de las cosas que hace. No obstante, dice no estar preocupado por su desorden incorregible. “Somos seres desordenados por naturaleza”, señala. “Los humanos somos así”, recalca.”Y gracias al desorden podemos dejar volar nuestra creatividad y no ponernos límites creativos de ningún tipo”, añade.

El publicitario recuerda que todos los seres humanos somos dueños de dos cerebros, uno regido por la emoción y otro por la razón. Un cerebro (el izquierdo) gestiona lo rutinario, lo minucioso y lo previsible. Y el otro (el cerebro del lado derecho) gestiona lo nuevo, lo anormal, lo imprevisible. De este segundo cerebro brotan cosas que emparentan directamente con la creatividad, si bien “está siempre bajo arresto domiciliario”, denuncia. “Los publicitarios se lo suelen dejar en la mesilla de noche”, destaca.

“La sociedad espera de nosotros que seamos, rutinarios, minuciosos y previsibles y que tomemos decisiones racionales y frías“, explica Solana. “No se espera de nosotros que exploremos, ni en la vida ni el trabajo, salvo que nos desenvolvamos en el universo del arte”, agrega.

En entornos de incertidumbre de nada vale la razón en su acepción más tradicional, es necesario echar mano de la denominada inteligencia mética, aquella que entra en juego cuando hay que tomar decisiones inmediatas en entornos de incertidumbre. “Los vendedores dominan, por ejemplo, la inteligencia mética a la perfección”, señala. “Y los publicitarios también debería ser más méticos y menos lógicos”, subraya.

Según Solana, para desarrollar ese músculo, muchas veces atrofiado, que es la inteligencia mética, podemos echar mano de estos 7 métodos:

1. Si quieres entender algo, no te acerques para observarlo de cerca, aléjate. A veces los árboles no nos dejan ver el bosque. Es necesario ver las interconexiones que hay entre las cosas. Si estamos demasiado cerca, la ceguera se apodera de nosotros y no las vemos, apunta Solana.

2. No fijes objetivos, detecta oportunidades.  A veces los objetivos tienden a paralizarnos, a esclavizarnos. La clave para ser creativo es tener un olfato para la oportunidad. “En ocasiones lo mejor es tomar decisiones sobre la marcha”, dice Solana. Pero manteniendo a raya los impulsos. “No te dejes llevar por el impulso, mantén una atención vigilante”, apunta.

3. Confía en tu intuición. La intuición es algo que suele estar muy mal visto, sobre todo en el ámbito profesional, pero es clave para espolear la creatividad.

4. Haz cosas con tus manos. “Hacer cosas con las manos tiene mucho que ver con el desarrollo de nuestro intelecto”, dice Solana. “Ser artesano es una forma de entender el trabajo. Artesanos son aquellos que buscan hacer bien su trabajo por el puro placer de hacer las cosas bien”, añade. “Los publicitarios deberíamos ser también más artesanos. Sin embargo, cada vez hay más creativos con las manos cortadas en las agencias”, recalca.

5. Hazlo todo a la vez. “Hay que ser un poco como Da Vinci, hay que hacer y pensar cosas en paralelo”, señala Solana.

6. Busca vínculos débiles. “Los vínculos fuertes ya los tenemos en casa”, dice.

7. Sé audaz. La valentía es amiga íntima de la creatividad y sin ella no es posible generar innovaciones.

Un artículo publicado en Marketing Directo

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